国家统计局数据显示，2024年1—11月份全国网上零售额为14万亿元，同比增长7.4%。根据社科院财经战略研究院相关课题组最新估算，2024年前11个月，全国直播电商零售额为4.3万亿元（不含未支付订单以及退货订单），渗透率为30%，电商行业增量中80%以上来源于直播电商。
作为电商行业的生力军，随着直播电商的常态化、规范化发展，其不断深耕优质内容并与商城、搜索、店铺等货架电商互联互通，在给用户提供更丰富的消费场景、满足更多元需求的同时，也为商家的生意拓展了新的增长空间。
背靠“中国钓具之都”威海，渔具品牌巧渔夫从家庭小作坊逐步发展为规模化工厂，并完成品牌化转型，用了十多年的时间。但真正把品牌叫响，让其不仅拥有“忠粉”，还拓展更广泛的用户，只用了一年多的时间。
其品牌创始人张永杰介绍，自2023年5月入驻直播电商平台后，其直播间销售额从首月的10万元，截至目前累计已破千万元；销售人员转型为主播后，月薪从四五千元提升至两三万元。线上的火爆也带动了线下实体店的消费，很多消费者线上购买鱼竿后会到实体店寻找“巧渔夫”品牌。
同样，乘着直播电商的东风，实现口碑和销量双提升的还有坚果品牌夏果妈妈。品牌创始人陈榆秀从事夏威夷果产业已有32年，时年60岁的她在本该退休的年龄，却成了一名直播电商“新兵”。
“从线下走进直播间，几个月的时间我们就有了突破性的增长。和头部直播间合作时单日销售额超过百万元，我直播电商的首秀一天销售额也达到了50多万元。”这是陈榆秀在此前很难想象的成绩，“通过直播，越来越多的消费者走近了国产夏果，了解我国已经是夏威夷果第一生产国，喜欢上了国产夏果，这也正是我的初心。”
当前，依托日益成熟的直播能力，越来越多商家开启自播，通过一方小小的直播间，与消费者“面对面”沟通，推介好产品，收获消费者的信任，也实现了销售新增长。日前发布的《2024抖音电商中小商家直播发展报告》显示，2024年，超200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，自播销售额破百万的中小商家数量同比增长74%。
中小商家深耕自播的同时，也在与中小达人相互成就，尤其是让特色产业带不断“出圈”，加速数字化转型，这也形成了直播电商独特的生态亮点，促进着消费市场的扩容。2024年，抖音电商平台上与达人合作直播带货的中小商家数量同比增长334%，与达人合作直播销售破百万的中小商家数量同比增长120%。随着直播电商进入内容驱动的稳定发展状态，开启电商带货事业的新达人，也能找到发展空间。数据显示，抖音电商上新入驻达人的直播销售额同比提升40%，销售额超百万元的达人数量同比增长49%。
为了更好扶持中小商家、达人的发展，平台也在加力作为。过去一年，抖音电商通过多种政策来降低商家经营成本。在商品卡免佣基础上，还陆续推出了下调保证金、日用百货品类降佣、水果生鲜品类免佣、降低运费险、新商首月免佣等一系列优惠商家的措施，以帮助商家降低经营成本。数据显示，2024年仅商品卡免佣这一项政策就为中小商家减免服务费超过70亿元。
其推出“产业成长计划”“山货上头条” 等多个专项内容，充分利用平台优质资源、发挥技术优势，系统化、规模化助力产业带和中小商家成长、推动乡村发展。过去一年，“产业成长计划”已经覆盖全国27个省份130个城市，推动332个产业带订单量超过千万单。在“山货上头条”助力下，抖音电商平台销售农特产品71亿单，农货商家数量同比增长63%，年销售额突破百万元的农货商家超过3.3万个，超百万助农作者积极参与其中，帮农特产从山间田野走向全国餐桌。
北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能表示，越来越多“小而美”的细分产业、商家和品牌正在从直播电商平台获得成长创新的空间。传统流通模式下难以被发现的细分需求和市场，通过在直播电商平台上自我表达来吸引消费者。可以看到，直播电商增进了生产者与消费者之间的理解与信任，凭借高互动性的即时传播方式，能更快捕捉到消费市场的新需求新浪潮，成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。
中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，直播电商已成为推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展的关键力量。当下，越来越多的企业积极完善直播生态，借直播带货塑造品牌、拉动销量，行业规范与专业程度同步进阶。展望未来，伴随技术革新与市场优化，直播带货将持续迸发活力，助推产业结构优化升级，为消费市场提质扩容和经济高质量发展注入新动能。