本报记者 谢 岚 见习记者 梁傲男
2024年“双11”电商大促是史上“开始最早”“战线最长”的。星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。
从淘天、京东、抖音、快手等主流电商平台释放的信号来看，从最初的流量争夺战，到如今注重商家减负、用户体验与营商环境的再平衡，平台正逐渐走出价格战的泥潭，探索以品质、服务为核心的新发展模式。
这一转变，不仅是对消费者日益理性消费态度的回应，更是电商行业在经历了多年高速增长后，面对市场存量竞争、新兴平台崛起等挑战时的主动求变与自我革新。
多方助力“减负”
今年“双11”，各电商平台注重用户体验和营商环境的再平衡，成为了主基调。
在跨店满减、单品折扣和平台消费券等促销手段之外，天猫投入了300亿元消费券及红包，致力打造补贴力度最大、红包最多的购物节。但与以往强调全网最低价不同，天猫今年更注重理性低价策略，力求在保障消费者利益的同时，也维护商家的合理利润，实现生态共赢。为此，天猫不仅发放大额优惠券和补贴，还通过大促免佣、店播免佣等措施，切实减轻商家负担。
京东继续秉持“低价”理念，推出跨店满300元减50元及平台满200元减20元的双重优惠，同时加大对小微商家的扶持力度。此外，京东还通过一系列补贴政策，吸引更多消费者，提升平台活跃度。
抖音电商通过官方立减、一件直降等玩法扶持优价好物，同时升级流量机制鼓励优质内容创作，并在运费险上实施降本措施。快手电商则凭借200亿元流量补贴、20亿元用户红包、10亿元商品补贴以及“大牌大补”立减优惠、流量补贴、惊喜满减券等多种玩法，持续打造爆款商品。
值得注意的是，政府“以旧换新”补贴的首次加入为“双11”增添了新的动力，全面激活家电、家居、家装消费。星图数据显示，“双11”期间，综合电商平台中家用电器的销售额最高，为1930亿元，同比增长26.5%。截至11月11日零时，139个家电家居品牌在天猫成交额已超过亿元，众多国货品牌利用天猫的活动机制有效承接补贴，全面激活相关品类消费。京东3C数码、家电等品类销售额也创新高，全国超过90%的县域农村地区均有消费者进行“以旧换新”。
网经社电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》记者表示，电商平台在“双11”期间推出各项扶持政策，有利于降低商家经营成本，吸引中小商家入驻，进而优化平台生态。对商家而言，经营负担被减轻，提高服务效率，增加更多曝光机会；对平台而言，能够优化商家生态，增加商家的种类，为消费者提供更多选择，从而间接提升消费者体验。
品质直播占主流
今年“双11”，品牌声量显著增强，品质直播成为销售增长的重要驱动力。
品牌力作为消费者对品牌认知、评价、情感度和忠诚度的综合体现，仍是品牌发展的核心竞争力。尽管“折扣”一直是消费者的刚需，白牌平替也曾一度成为热门话题，但消费者对品质与安全的追求从未降低，反而更加坚定。
淘宝天猫方面对《证券日报》记者表示：“随着一系列增量政策落地，平台消费热情持续回暖。作为消费市场重要助推器，平台将携手品牌商家，创造更多品质增量，为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。”
直播电商的表现也备受瞩目。尽管部分依赖流量的网红直播间遭遇信誉危机，但专注于专业与品质的直播间却迎来了显著发展。7月份正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确规范了直播带货中的消费乱象。得益于国家政策的出台、平台的自我迭代以及主播专业素质的提升，直播电商迈向精细化、规范化发展的新时代。
因此，“双11”期间，专业主播的势头更加强劲，头部阵营成交破亿元速度普遍超去年，品牌货盘更受消费者追捧。数据显示，截至11月11日24时，淘宝直播成交破亿元直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿元直播间，同比增速超100%。
“今年‘双11’是直播电商的分水岭。消费者逐渐回归理性，进一步向重视商品质量、供应链管理和售后服务的品质直播电商靠拢。”海豚社创始人、电商分析人士李成东对《证券日报》记者表示。
同时，AI技术的赋能为商家直播模式的推广提供了更多可能。“双11”期间，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超17000个品牌成交额同比增长超5倍。京东直播订单量同比增长245%。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《证券日报》记者表示，商家是真正直接面对消费者和服务消费者的重要角色，优质商家让消费者感受到优质商品和服务的上限，不仅满足越来越多样的消费需要，也反向拉升了平台的下限，行业因此不断进步。
可见，电商行业正在经历价值回归，消费者对于专业主播、品牌货盘和平台保障的协同模式越来越认可，成熟品牌的竞争优势与防护壁垒更加稳固。从价格竞争到价值竞争的转变，不仅体现在消费者对品质的追求上，也反映在直播电商领域的专业化、规范化发展进程中。
平台协力促消费
今年“双11”，电商平台间壁垒的首次打破成为最大亮点，电商行业正式步入互联互通的新阶段。9月27日，淘宝全量接入微信支付，消费者在微信App可直接购买淘宝商品；10月16日，京东物流全面接入淘宝天猫，商家可选京东物流作为服务商。同时，菜鸟也将接入京东第三方平台，为入驻商家提供服务。
阿里巴巴集团副总裁吴嘉曾表示，支付的打通是双方合作的第一步，未来将在流量等方面继续深化合作。他强调，今年淘天集团的重要优化方向是回归用户，以用户为核心优化App体验。微信支付的接入，正是这一优化方向的具体体现。
“支付”与“物流”作为电商最重要的基础设施，过去一直是各大平台构建自身壁垒的关键。然而，随着市场进入存量竞争时期，新兴平台的崛起迫使传统巨头重新审视商业模式。生态的开放成为必然趋势，平台间从竞争走向竞合，更加关注焦点在产品质量、价格优势和服务体验等核心要素，共同为消费者提供更丰富、优质的购物选择。
“大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，都各自有着新增长和提升盈利能力的需求，不是一味地竞争，而是借助对方的优势和力量互补发展。”有电商行业分析师对《证券日报》记者如此表示。